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众奢侈品牌进驻广州 国际大牌招商营运水深

来源: 作者: 时间:2011-08-23 点击:1296

 

  

 

国际大牌的"大牌"

正牌和副牌的大腾挪,或许可以为商业地产项目化解局部商铺空置危机,转移招商成本。但顶级奢侈品牌给商用物业带来的是升值效应,"而一旦商场招不到顶级品牌,国际二线品牌就会'山中无老虎,猴子称大王'。"在刘晖看来,"名店招商"要么"夺标"要么放弃,没有太多回旋余地。

这里面的"规矩"很多。"谁跟谁相邻,谁跟谁背对背,位置排序绝不能有差错,尤其以LVMH集团旗下的LV和历峰集团的古琦之间最为白热化,它们所提的要求很多时候只是为压倒对方。"从事奢侈品招商工作多年的朱志文对南都记者说,"额外要求"包括市政工程改造、景观建设等等。

而单单着眼于同一层级国际品牌,各家开出的条件都一样"苛刻"。"一般情况下,LV们的招商代理费是每个牌子两三百万,装修费由开发商补贴,约2万元/平方米,此外,筹备开业的首批备货也要由开发商事先买断。粗略计算,一个LV牌子的招商成本至少要4000万,而第一太平戴维斯、仲量联行等四大行的代理费可能还会翻一倍。"刘晖告诉记者,这还只是烧钱的开始,进场之后,奢侈品牌还有庞大的活动、广告支出,都会要求开发商一起分摊。

"而一旦物业方的表现不如'预期',奢侈品牌可能随时撤场,所谓的合作要约几乎就是'废纸一张'。所以,有些代理机构明知项目养不起'大牌',仍会忽悠投资方先做项目调研,一签约就收钱。"熟悉奢侈品招商内幕的陈辉(化名)给记者举了一例,某奢侈品牌发现商场前面的市政道路有人摆地摊,便以"关门撤场"相要挟,要求业主清理地摊现场。结果,商场专雇几名保安拦截小贩,还要赔付品牌商7天歇业的损失费140万元。

中间机构的"价值"

奢侈品江湖暗流汹涌,枝节横生,商业地产投资商何不绕开中间机构,直接与奢侈品牌集团谈判?

要知道,"奢侈品牌与地产商并不存在直接的利益关系,他们绝不可能亲自过来考察商业项目是否具备投资价值,反倒更愿意'专业的事情交给专业的人来做'。"世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤对记者坦言,奢侈品牌永远不会正面回绝地产商的邀请,只会推托。

陈辉则把话挑得更明,"奢侈品牌的开店排期、硬软件标准都是摆在桌面上的挑衅,而真正促成合作达成的是'人为',中间机构的价值在于'能够把诚意金安全送到操办人手里'。"

这里头"暗箱操作"的空间在于,国际品牌在中国内地开店需经其内部逐层报批,手续繁杂。事实上,即便是手头握有丰厚国际商家资源的太古汇,也与第一太平戴维斯、仲量联行等国际著名租赁代理公司签订合作协议。

"数百万的代理费,分给中间机构的比例不过25%.若机构与品牌商关系深厚,还可以替业主争取到8%-12%的装修费返点。"刘晖进一步解释,所谓"人算不如天算",包括四大行在内的机构,顶多也只能替物业开发商完成80%的国际一线品牌招商任务。

于是,囊中日渐羞涩、饥肠辘辘的投资开发商开始降低招商目标,把正副品牌混淆,似乎是势所必然或理所当然。

业界观点

中国商业地产十大操盘手之一、雅卡商业运营机构董事长邓国坚:我们现在的流程是"倒"的

我们现在所有做商业地产项目、购物中心的流程是倒的。我们先"照抄"欧美、香港、日本模式,再走招商。事实应该是先从功能策划、业态细化开始,把策划搞完了,把客户群的消费行为习惯定位好了,然后,根据这个需求来做项目,让目标品牌"追"着项目跑。否则,前期把"高端"定完了,招商营运成本大幅超过预算,后面哪怕是招徕天使也救不了。美美百货、北京国贸等等都是典型案例,其一楼的奢侈品军团何其豪华,规模何其庞大,但是三、四楼还不是照样空置?

昭邑零售首席咨询师刘晖:谁将沦为"炮灰"?

1996年的时候,中国的商业过剩了,很多大项目倒闭。现在购物中心的井喷态势更是愈加疯狂,未来四五年内,随着众多购物中心的集中放量,市场短时间内将过于饱和,保守估计,将有20%的购物中心被淘汰出局。现在大家关心的是,谁将沦为"炮灰"?普遍认为品牌结构过于平常、业态缺乏创新的项目将最先出局。正因如此,洋商名店变成商场物业的"标配",名店招租"大跃进"还在高歌奋进。

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